Реклама в интернете. Что важно учитывать бизнесу с 1 апреля

Светлана Гузь

Адвокат, управляющий партнер бюро юридических стратегий LEGAL to BUSINESS

специально для ГАРАНТ.РУ

Активная цифровизация и перемещение значительной части рекламы в социальные сети привели к изменениям в регулировании этой сферы. С 1 апреля заработали поправки в Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Закон о рекламе). Теперь рекламораспространители и операторы рекламных систем должны уплачивать обязательные отчисления в размере 3% квартального дохода. Цель такого нововведения – поддержка российских разработчиков программ для ЭВМ и баз данных.

В числе возможных последствий следует ожидать рост неформальной активности в этой сфере экономики. Хозяйствующие субъекты, как правило, стремятся минимизировать затраты для достижения оптимальных результатов. Повышение фискальной и регуляторной нагрузки может побудить участников рынка искать альтернативные схемы работы, в том числе сокращая официальную отчетность и выводя часть доходов из-под контроля. Это, в свою очередь, приведет к снижению поступлений как от обязательных рекламных отчислений, так и от налогов.

Суть поправок

Согласно ст. 18.2 Закона о рекламе новая обязанность коснется рекламораспространителей, операторов рекламных систем и некоторых посредников в случае распространения рекламы в интернете, если она направлена на российских потребителей. Отметим, что не всякая реклама будет признана такой. Конкретные критерии определит Правительство РФ. К слову, ФАС России уже разработал проект постановления, в котором перечислил несколько признаков¹. Это, в частности:

• нацеленность на привлечение внимания неопределенного круга лиц;
• отсутствие сходств со справочно-информационными или аналитическими материалами и проч.

Как уже говорили, размер отчислений составит 3% квартальных доходов от данных услуг. Поскольку поправки вступили в силу с 1 апреля, Роскомнадзор будет рассчитывать сумму с рекламы, опубликованной в II квартале 2025 года. Соответственно, первый платеж придется сделать только в III квартале. Недавно Минцифры России подготовило проект правил уплаты данных отчислений. Так, предварительный расчет будет направлен в личный кабинет плательщика не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом. В течение 10 дней его нужно будет подтвердить и подписать электронной подписью. И только затем до 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом, перевести отчисления. Минфин России для этих целей ввел отдельный КБК. При необходимости желающие смогут предоставить в ведомство уточнения. Уведомление об оплате придет в течение рабочего дня.

Стоит также отметить, что данные платежи будут платить не все. Освобождены теле- и радиовещатели, информагентства, медиа с госучастием, а также издатели и редакции печатных изданий, подпадающие под определенные критерии совокупного тиража за год.

Предпосылки нововведений

© abscent / Фотобанк 123RF.com

В сфере интернет-рекламы уже длительное время наблюдается постепенное усиление государственного регулирования:

• введена специальная норма о рекламе в интернете, создан единый реестр интернет-рекламы (Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ);
• появился реестр блогеров с аудиторий более 10 тыс. подписчиков (приказ Роскомнадзора от 10 декабря 2024 г. № 238).

В целом, государственная политика в 2025 году направлена на оптимизацию бюджетных поступлений – от точечных поправок до налоговой реформы. Это связано с ростом бюджетных расходов и увеличением дефицита (3,2 трлн руб. в 2023 году, 3,485 трлн руб. в 2024 году). Хотя меры по увеличению доходов бюджета необходимы, их влияние на разные категории субъектов может быть неоднозначным: для экономики в целом эффект, скорее, станет ограниченным, в то время как для отдельных участников рынка последствия могут оказаться существенными.

Источник вдохновения для этого закона достаточно очевиден. Вероятно, разработчики учитывали зарубежный опыт регулирования. Первой подобную практику ввела Франция, где в 2019 году был принят закон о налоге на цифровые услуги². Его размер также составил 3%, при этом критерии налогообложения были установлены более дифференцированно – обязанность уплаты возникала только при превышении компанией двух установленных порогов дохода:

• 750 млн евро (69 млрд руб.) за услуги, предоставленные по всему миру;
• 25 млн евро (2 млрд руб.) за услуги, предоставленные на территории Франции.

Аналогичные принципы применяются в Италии, Испании и Великобритании. Установленный высокий ценз имеет благоприятные последствия во многих сферах, позволяет не накладывать экстраобязанности на экономически незащищенных участников, не создает лишнюю нагрузку на контролирующие органы и повышает активность предпринимателей.

Не стоит также забывать, что в рамках реализации поправок фискальные функции будут возложены на Роскомнадзор. С 2019 по 2023 год расходы бюджета на оплату труда сотрудников ведомства выросли с 221 млн до 483 млн руб., что в условиях инфляции потребовало дополнительного финансирования. Наделение службы новыми полномочиями может потребовать расширения штата и соответствующего увеличения бюджетных ассигнований.

Обязательные отчисления – неналоговый платеж

Обязательные отчисления не являются налоговым платежом, хотя и обладают некоторыми признаками, присущими налогу. К ним можно отнести: регулярность, обязательность, безвозмездность и публичный характер, однако закон принят не в соответствии с Налоговым кодексом, что позволяет исключить его из этой категории. Также невозможно утверждать, что отчисление – это сбор, поскольку дефиниции этих понятий взаимно друг другу противоречат: например, сбор уплачивается разово, отчисление платится на постоянной основе. Следовательно, нововведение представляет собой неналоговый платеж, что влечет неприменимость НК РФ к этим отношениям, исключает административную и уголовную ответственность за налоговые правонарушения и преступления.

Неналоговые платежи не являются новацией российского законодательства, их можно встретить при аренде государственного имущества или муниципального имущества (Земельный кодекс РФ), негативном воздействии сточных вод на работу системы водоотведения (постановление Правительства РФ от 29 июля 2013 г. № 644) и т. п. При этом отличительной чертой платежей, установленных ранее, является их возмездный или компенсационный характер.

Возможные последствия

Введение отчислений за распространение рекламы в интернете требует детального анализа не только с юридической, но и с экономической точки зрения. Новый механизм, несмотря на свою неналоговую природу, существенно повлияет на рынок цифровой рекламы, создавая как возможности, так и серьезные вызовы для его участников. Это может привести к следующим последствиям.

Рост цен на рекламные услуги. Увеличение затрат рекламораспространителей неминуемо отразится на стоимости рекламы для конечных заказчиков. Следует ожидать снижения спроса на цифровую рекламу, особенно среди малого бизнеса, который и так находится в условиях жесткой конкуренции.

Смещение рекламных бюджетов в офлайн. Часть компаний может перераспределить бюджеты в пользу традиционных медиа (ТВ, радио, печатные СМИ), где подобные сборы отсутствуют. Поправки могут повлиять на баланс на медиарынке и темпы развития цифровых технологий.

Реакция рынка на изменения. Как и при любых корректировках фискальной политики, некоторые участники рынка могут применять различные схемы ведения деятельности. Это потребует усиления контрольных механизмов и может повлиять на конкурентную среду.

Влияние на инвестиционный климат. Для международных компаний, представленных на российском рынке, введение новых платежей может создать дополнительные особенности ведения бизнеса. Изменения в регулировании цифровой рекламной сферы наряду с ограничением доступа к некоторым сервисам формируют новые условия работы для глобальных рекламных операторов.

В связи с этим участникам рынка следует ответственно подойти к изменениям, внимательно следить за правоприменительной практикой и принятием подзаконных актов, конкретизирующих порядок сбора, чтобы адаптировать свои стратегии.

Чем грозит неуплата

Как отмечалось выше, привлечение к ответственности за неуплату взносов по аналогии с налоговыми преступлениями и правонарушениями невозможно. Вместе с этим нельзя забывать о ст. 14.3 КоАП, которая устанавливает ответственность за нарушение законодательства о рекламе (максимальный размер штрафа по ч. 1 для граждан – 2,5 тыс. руб., для должностных лиц – 20 тыс. руб., для компаний – 500 тыс. руб.). Следовательно, лицо, уклоняющееся от уплаты отчислений, удастся привлечь к административной ответственности, однако взыскать сумму неуплаченных платежей в безакцептном порядке и заблокировать счета не получится. По аналогии с иными неналоговыми платежами, например, платой за негативное воздействие сточных вод на работу централизованной системы водоотведения, контролирующий орган должен будет обратиться в суд для взыскания задолженности. Такой порядок, в частности, установлен ст. 60 Федерального закона от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ "О связи".

Порядок мониторинга за уплатой отчислений уже разработан Минцифры России, но пока не утвержден. Предполагается, что Роскомнадзор будет следить за этим на основании информации, предоставляемой в ведомство в соответствии ст. 18.1 Закона о рекламе. При выявлении неполной уплаты рекламораспространителю либо оператору рекламных систем будет направлено уведомление, а также предоставят 7 рабочих дней для обоснования ситуации. Если представители службы посчитают, что факт нарушения все-таки есть, плательщику направят уведомление об уплате. При неисполнении требований в течение 10 дней Роскомнадзор будет взыскивать сумму в судебном порядке.

Отметим, что доступа к сведениям, которые составляют налоговую тайну, у Роскомнадзора не будет, а значит, ведомство не сможет отследить все операции, которые проходят между контрагентами. Именно это обстоятельство предоставляет возможность участникам рынка применять законный способ оптимизации неналоговых платежей. Он наиболее удобен при небольшом количестве распространяемой рекламы, однако при грамотной оптимизации возможен и для крупных игроков. В условиях изменений в законодательстве некоторые компании рассматривают вариант разделения договоров. К примеру, если ранее услуги рекламы оформлялись единым договором на 100 тыс. руб., теперь возможно заключение двух отдельных соглашений: на рекламные услуги (20 тыс. руб.) и на сопутствующие услуги по работе с контентом (80 тыс. руб.). Таким образом, неналоговая база уменьшается на значительную сумму и теперь компания должна заплатить в бюджет 600 руб. вместо 3 тыс. до указанной корректировки. Однако необходимо грамотно составлять такие договоры, чтобы они не порождали обязанность регистрировать их в ОРД.

В текущих условиях бизнесу важно сохранять адаптивность к изменениям нормативной базы. Для регулирующих органов актуальной задачей является гармонизация фискальной политики с созданием условий для развития цифровой рекламы – одного из наиболее динамичных сегментов экономики.

_____________________________

¹ С текстом проекта постановления Правительства РФ "Об утверждении критериев отнесения к рекламе информации, распространенной на отдельных информационных ресурсах в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и материалами к нему можно ознакомиться на федеральном портале проектов нормативных правовых актов (ID: 02/07/12-24/00153659).
² Подробнее см.: https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000038811588.