© djv / Фотобанк Фотодженика

Для создания оригинальной рекламы компании и предприниматели прибегают к креативным идеям. Это важно для привлечения внимания к объекту рекламирования – товару или услуге – а также для запоминающегося образа. Так, громкие заголовки бурно обсуждают в социальных сетях, они становятся объектами мемов, что не может не вызывать интерес к рекламируемому товару.

Однако зачастую рекламные креативы могут нарушать требования законодательства. При этом не все так однозначно: например, сложно определить, какая реклама является нарушением. Нормы этики могут восприниматься отдельными людьми по-разному. В нашем материале разберем на примере неоднозначных судебных кейсов, какую рекламу суды посчитали оскорбительной или непристойной.

Что нельзя использовать в рекламе?

Для размещения и распространения рекламы нужно соблюдать общие требования, установленные ст. 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Закон о рекламе).

Обязательное требование: в рекламе не допускается использование определенных слов и образов.

За нарушение требований к рекламе предусмотрен штраф для ИП от 4 тыс. до 20 тыс. руб., для юрлиц – от 100 тыс. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).

Оценка того, является ли изображение, слово или другой образ в рекламе оскорбительным, зависит от субъективного мнения каждого человека – на такое мнение ФАС России неоднократно ссылались региональные УФАС (например, Постановление УФАС по республике Марий Эл от 3 октября 2023 г. по делу № 012/04/14.3.1-835/2023, 012/05/7-567/2023; Решение Самарского УФАС России от 15 июня 2023 г. по делу № 063/05/5-210/2023). ФАС России считает, что восприятие одной и той же информации может различаться в зависимости от личных характеристик, таких как возраст, образование, воспитание, место жительства и т. д. Это означает, что одна и та же реклама может быть воспринята по-разному разными группами населения. При этом для признания рекламы неэтичной необязательно, чтобы она была так оценена большинством потребителей, достаточно наличия значительного числа людей, которые считают ее оскорбительной.

ФАС России советует оценивать соответствие рекламы закону в совокупности с обстоятельствами ее размещения. Например, место расположения рекламной конструкции с учетом близости к учреждениям культуры, объектам культа, кладбищам и т. п. (Определение Верховного Суда Российской Федерации от 17 января 2019 г. № 306-АД18-23308 по делу № А55-19679/2017; от 21 декабря 2020 г. № 310-ЭС20-20480 по делу № А54-7780/2019).

Бранные слова

ФАС России считает, что к бранным словам относятся нецензурные слова и выражения, которые используются в качестве ругательств или оскорблений¹.

К непристойным образам, сравнениям, выражениям могут быть отнесены те, которые нарушают общепринятые нормы и принципы поведения в обществе с точки зрения морали и нравственности.

К оскорбительным – слова и изображения, которые, в том числе, ущемляют человеческое достоинство, принижают значимость отдельных лиц, исторических событий, памятных дат.

С точки зрения терминологии и содержания по-прежнему возникают споры, какие слова считать нецензурной бранью, а какие еще и недопустимыми. В некоторых делах суды пытались разобраться в этом вопросе.

Одним из важнейших судебных дел по теме является дело сети ресторанов "ЁбиДоёби" (Решение Советского районного суда г. Красноярска по делу № 2- 218/2019) . Это слово – производное от двух японских слов, что означает "День недели – суббота". На рекламную вывеску пожаловался гражданин. При рассмотрении дела в суде лингвистическая экспертиза установила, что прагматоним "Ёбидоёби" передает русскими буквами японский текст и не имеет близкого сходства с бранной ненормативной лексикой русского языка, а также не соответствует русскому сквернословию.

В отношении этой же компании Суд по интеллектуальным правам оценивал соответствие регистрации товарного знака нормам закона (Решение Суда по интеллектуальным правам от 21 сентября 2020 г. по делу № СИП-327/2020). Напомним, нельзя зарегистрировать товарный знак, если обозначение противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали (подп. 2 п. 3 ст. 1483 Гражданского кодекса).

При оценке возможности зарегистрировать товарный знак "ЁбиДоёби" суд со ссылкой на словарно-справочные источники вывел определения бранных слов. Он согласился с выводами Роспатента о недопустимости регистрации товарного знака и пришел к следующим выводам.

1. Ненормативная лексика, нецензурные выражения, непечатная брань или обсценная лексика – это сегмент бранной лексики различных языков, включающий грубейшие бранные выражения, часто выражающие спонтанную речевую реакцию на неожиданную (обычно неприятную) ситуацию. "Грубейшие" бранные выражения – похабные, непристойно мерзкие, богомерзкие, невыносимо отвратительные, вульгарные.
2. К непристойной и нецензурной лексике относятся лексико-фразеологические единицы из "внелитературной" сферы языка: из просторечия, жаргонов, территориальных диалектов.
3. Русский мат – одна из разновидностей обсценной лексики. Это бранные слова и выражения, употребление которых не допускается общественной моралью, предназначенные преимущественно для оскорбления адресата или отрицательных оценок людей и явлений.
4. Матерными считаются высказывания, в состав которых входят слова, образованные от матерных корней. К нецензурным словам и выражениям относятся четыре общеизвестных слова, начинающихся на "х", "п", "е", "б", а также образованные от них слова и выражения.

Также для правильной оценки слов и выражений необходимо учитывать их восприятие средним российским потребителем, а не человеком, обладающим специальными знаниями (п. 28. Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 г. № 58).

Суд установил, что большинство потребителей рекламы не обладают специальными познаниями в области филологии, лингвистики, в том числе английского и японского языка, и поэтому могут воспринимать рассматриваемые выражения как образованные от нецензурных, оскорбительных слов. Таким образом, "Ёбидоёби" может быть значительной частью потребителей воспринято как образованное от нецензурного слова.

Спорные случаи

Если производные от матерных слов можно отнести к бранным, то со словами, сходными с ними по звучанию, вопрос неоднозначный.

В одном деле рассматривалась допустимость рекламного слогана "Албануться можно" регионального радио (Решение Арбитражного суда Свердловской области от 29 июня 2022 г. по делу № А60-17562/2022). Суд пришел к следующим выводам.

1. Слово "Албануться" нарочно подобрано таким образом, чтобы создать у потребителей рекламы двусмысленное восприятие.
2. При прочтении восклицания "Албануться можно" возникает прямая ассоциация с обсценной лексикой, поскольку и на слух, и по смыслу данное восклицание является схожим с нецензурным возгласом.
3. Заявитель пытался оспорить решение УФАС Свердловской области, отметив, что рассматриваемое слово является окказионализмом – индивидуально-авторским неологизмом, применяемым в определенном контексте однократно. Суд согласился с этим, но отметил, что значительная часть совпадает с нецензурным словом из пласта обсценной нецензурной лексики. Довод о том, что спорное слово не является бранным, так как оно является окказионализмом, судом был отклонен, так как этот факт не отменяет, того, что реклама носит оскорбительный характер.
4. Реклама размещена с иллюстрацией частично обнаженного женского тела. Визуальный ряд, используемый в спорной рекламе, наталкивает зрителя на ассоциации с сексуальными отношениями, усугубляя эффект используемого слова.
5. Невозможно определить какое-либо другое значения указанного выражения в контексте всей рекламы. Следовательно, обычный потребитель воспримет такую рекламу буквально.
6. В Законе о рекламе используется государственный язык, соответственно, при разработке рекламного слогана необходимо учитывать звучание, которое он будет иметь, как будет восприниматься (в том числе и ассоциативный ряд).

Дело дошло до ВС РФ и решение осталось в силе (Определение Верховного Суда Российской Федерации от 26 мая 2023 г. № 309-ЭС23-8316 по делу № А60-17562/2022).

Оскорбительная реклама

В одном деле была рассмотрена рекламная вывеска "Пугаем веганов с 2014 года" ресторана (Решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Волгоградской области от 12 ноября 2019 г. № 034/05/5-999/2019). Тогда суд, ссылаясь на мнение ФАС России и методические материалы, дал такую характеристику оскорблениям в рекламе.

1. Оскорблением признается отрицательная оценка личности, унижающая честь и достоинство, высказанная в неприличной, циничной форме. При оскорблении унижение чести и достоинства выражается в отрицательной оценке личности: она умаляет его достоинство в глазах окружающих и наносит ущерб уважению самого себя.
2. Оскорбление имеет целью подчеркнуть неполноценность, ущербность лица-адресата и/или его несоответствие функциям, положению и др.

Также суд со ссылкой на словарь отметил, что слово "пугать" в русском языке означает внушать страх, заставлять бояться чего-нибудь. Таким образом, был сделан вывод, что "фраза в рекламе ресторана в утвердительной форме сообщает потребителям рекламы о том, что ресторан длительное время (5 лет) сознательно вызывает страх у людей которые, не едят мясо. Отношение к веганам, как к людям, которых можно длительное время запугивать, является явно унижающим честь и достоинство данной группы людей в глазах окружающих". Суд посчитал, что изображение ножа, на котором лежат нарезанные стейки, усугубляет положение. Оно дополнительно "усиливает фразу "Пугаем веганов", делая ее более агрессивной и унижающей достоинство людей, принадлежащих к данной группе".

***

Споры о соотношении рекламы этике не самые распространенные в сфере рекламного права, однако точно самые обсуждаемые. Известны случаи, когда креативная реклама раскручивала не только товары и услуги, но и компании. Однако следует учитывать, что нарушение закона несет репутационные издержки и финансовые потери – штрафы за нарушение законодательства о рекламе высокие.

_____________________________

¹ С текстом проекта руководства ФАС России "Требования к рекламе отдельных видов товаров" можно ознакомиться на официальном сайте ФАС России (https://fas.gov.ru/pages/obyazatel_trebovaniya).