Об актуальных изменениях в КС узнаете, став участником программы, разработанной совместно с АО ''СБЕР А". Слушателям, успешно освоившим программу, выдаются удостоверения установленного образца.
Программа разработана совместно с АО ''СБЕР А". Слушателям, успешно освоившим программу, выдаются удостоверения установленного образца.
.jpg)
Неожиданно о компании написало значимое СМИ. Это может быть однобокая подача, фактическая ошибка или некорректная интерпретация слов спикера. Материал читают клиенты, партнеры и сотрудники, по рынку ползут слухи, сотрудники вынуждены оправдываться – все это прямой репутационный ущерб.
Такое происходит с компанией, которая считает себя информационно открытой, но при этом коммуникации со СМИ у нее отсутствуют. Долгое время это не проблема – пока не выходит негативная публикация.
Очевидно, что первая реакция на негатив лежит в юридической плоскости. Тем более, что здесь компетенции обычно сильнее всего: потребовать опровержения, направить претензию, пригрозить судом. Локально это решит задачу, но существенно сузит возможности бизнеса. Формально правильная юридическая реакция не всегда репутационно выгодна: не каждую ошибку СМИ стоит превращать в публичный конфликт. Такой инцидент – повод начать планомерную работу с публичной репутацией. Выстроенные отношения с ведущим журналистом часто ценнее, чем победа в споре о статье.
Прежде всего нужно классифицировать проблему: фактическая ошибка – неверная должность, статус проекта или финансовый показатель; устаревшая информация; односторонняя подача – материал прямо затрагивает интересы компании, но ее позиции в нем нет. Отдельный случай – когда компания считает материал "неправильным" субъективно: приведены неудобные факты, а привлеченные эксперты не имеют веса в профессиональной среде.
При этом далеко не всякая неприятная публикация – нарушение закона, даже если стандарты журналистской работы не соблюдены. И это не означает, что вас "заказали". Лучше руководствоваться бритвой Хэнлона: большинство проблем возникает без злого умысла, и в журналистике это часто работает. Исходя из этого выбирается стратегия: коррекция информации или юридическая защита. Действовать можно в порядке возрастания сложности: попросить внести правки, убрать абзац или снять материал целиком. Важно, чтобы юридическая защита и PR-реакция шли согласованно.
Идеально – превратить публикацию в начало долгосрочных отношений с редакцией. Первый разговор с журналистом лучше провести по телефону, а дальнейший диалог – в мессенджере. Большинство отраслевых и деловых СМИ по-прежнему используют Telegram как основной канал связи. Оптимальная интонация – не обвинительная, а укоризненная и рабочая: "Как же так получилось? Мы открыты, готовы объяснять, а в материале нет нашей позиции и есть фактические ошибки. Что нам теперь с этим делать?"
В одном из деловых изданий, где я работал, была специальная доска для писем с претензиями. На редакционном жаргоне их называли "телегами". Их вывешивали с несколькими целями: показать другим, в чем ошибся журналист; посмеяться над спикером, который требовал невозможного, пытался запугать редакцию или прислал неграмотное письмо; предупредить коллег: с этой компанией нужно быть максимально осторожными. В конце года проводился конкурс "Тележных дел мастер" – побеждал сотрудник, собравший за год больше всего "телег".
Возможно, выяснится, что проблема не в злонамеренности журналиста: компания сама была недоступна для комментария. Он мог пытаться связаться, но сообщение потерялось внутри компании или осталось без ответа. Не стоит загонять его в оборону – пусть он сам предложит, как исправить ситуацию. Для этого нужно указать конкретный фрагмент материала и объяснить, в чем ошибка. Важно действовать быстро: материал могут перепечатать.
После исправления ситуации нужно закрепить успех – спросить о редакционных планах, предложить темы и обозначить, в каких материалах компания может участвовать. Стоит предложить журналисту получать информацию из первых рук, оставить мобильный – свой или другого ответственного спикера. Лояльный контакт полезен и редакции: журналистам важно искать новых спикеров, а не пользоваться только привычным пулом экспертов. Задача – войти в пул экспертов и регулярно получать запросы на комментарии. Разовая проблема, сработавшая на долгосрочную пользу, – лучший из возможных исходов.
Если редакция отказывается исправлять ошибку, компания переходит к официальным инструментам. Когда материал ущемляет права компании, но не содержит порочащих утверждений, работает право на ответ по ст. 46 Закона РФ "О СМИ". В таком случае компания предлагает разместить свою позицию в том же издании. Но в моей практике такое случается редко: чаще компания требует опровержения по ст. 43, когда опубликованные сведения не соответствуют действительности и порочат деловую репутацию. Порядок опубликования опровержения раскрывается в ст. 44.
При полном отказе от контакта следующий шаг – досудебная претензия, а затем – обращение в суд, в том числе с требованиями о защите деловой репутации по ст. 152 ГК РФ. Важно правильно определить круг ответчиков: финансовые претензии чаще всего предъявляют редакции, иногда – и автору материала.
Эскалация невыгодна обеим сторонам. Для редакции это замедление работы и лишние траты. Для компании судебный спор продлевает жизнь конфликту: материал, который мог забыться, получает новую подпитку.
У вуза была плохая репутация среди журналистов, особенно одиозным считался ректор. Журналисты много писали о вузе: поводы возникали регулярно – конфликты со студентами, скандалы.
Вместо того чтобы собрать пул журналистов, объяснить свою позицию и наладить работу с прессой, руководство выбрало другой путь: юридическая служба при любой возможности подавала иски. В итоге университет и его руководство раз за разом оказывались в центре публичных скандалов, а пресса не упускала возможность демонстрировать нелояльность.
После отработки этого кейса необходимо выстроить порядок работы с публичными рисками: кто отвечает журналисту, кто формулирует позицию, кто согласовывает комментарии. Это проверка зрелости публичных коммуникаций компании и ее антикризисной работы со СМИ.
Чек-лист для самопроверки:
Если на часть этих вопросов компания отвечает отрицательно, значит, системы работы с публичными рисками нет. Прежде всего важно определить ответственного за коммуникацию со СМИ. Такую функцию может совмещать маркетолог, руководитель клиентского сервиса, директор по качеству, исполнительный или операционный директор. Важны три условия: полномочия, доступ к фактам и понимание, что разговор со СМИ – это управленческое решение.
Если контур публичной защиты компании слаб или отсутствует, его нужно усилить: можно привлечь внешнего компетентного PR-специалиста или коммуникационное агентство. Часть компаний берет внешнюю команду как проектное усиление на несколько месяцев. За это время можно наладить контакты с журналистами, подготовить факт-лист и инфоповоды, определить спикеров, отладить регламент согласования комментариев и создать базовую коммуникационную инфраструктуру. После этого компания действует на рынке и отвечает на запросы по понятному протоколу.
Не каждую ошибку стоит превращать в конфликт. Выгоднее использовать публикацию как вход в дальнейшую PR-работу. Вы получаете журналиста, который знает: компания адекватна, не давит на редакцию и умеет спокойно работать даже в неприятной ситуации. В долгосрочной перспективе это полезнее, чем разовое тушение пожара или одно формальное исправление.
